县域商业下沉样本：嘉善万联恒太城“东西合璧”背后的运营逻辑

引子：两区终归一

在嘉善县世纪大道上，两栋商业体隔一条通道相望多年。东侧是万联购物中心，西侧是万联恒太城，中间由一座天桥连接。东区以餐饮见长，烟火气十足；西区强在零售与精致化生活体验，品质感突出——两区各有强项，也各自积累了一批忠实客群。

直到今年，它们终于挂上了同一块招牌——万联·恒太城。

对嘉善万联恒太城来说，这不只是改了个名字。从"东西双强"到"合而为一"，嘉善万联恒太城要回答的是县域商业的新命题：当每个分区都已自成气候，如何通过统一运营，把两区叠加成一座真正意义上的城市级商业地标。

一、强强联合，为什么还要合

嘉善万联恒太城的合并，不是"救火式"整合，而是"强强联合"。

业态有规划，双区各有所长。西区万联恒太城强在零售和精致化生活体验，华为、小米、星巴克、周大福、耐克、阿迪达斯、巴拉巴拉等，品牌组合、空间品质与服务更贴近品质消费；东区万联购物中心强在餐饮、体验生活方式，物美超市、中影国际影城、星际传奇电玩城、星乐迪 KTV、海底捞、霸王茶姬等品牌，形成了强劲的人气引流场。东西区从一开始就有明确的业态侧重，分别承接不同消费需求。

难的不是强弱，而是"两个经营主体"。万联城本质上是一个商圈，东西区分别由不同主体经营，品牌、客流、会员、活动资源各自独立。即使两区都做得不错，资源也难以真正打通：东区的餐饮客流不易导入西区，西区的品质消费客群也较少感知到东区的餐饮魅力。对消费者而言，"万联购物中心"和"万联恒太城"听起来始终像两个项目。

合并的意义，是让"商圈"变成"一座城"。统一之后，万联恒太城以一套运营体系统统筹东西两区：品牌资源统一调度、营销活动统一规划、会员权益互通、客流管理一盘棋。万联恒太城也由此有了更清晰的未来坐标——嘉善规模最大的综合体、业态最丰富的商业空间、经营品牌最多的消费目的地。

万联恒太城项目负责人黄群立对此感触很深：

"东西区本来各有各的长处，过去难的不是谁做得不好，而是两边经营主体不同，资源整合起来不容易。现在统一到万联·恒太城，品牌、客流、会员、活动终于可以一盘棋统筹。未来我们要做的，是让万联·恒太城成为嘉善规模最大、业态最丰富、经营品牌最多的城市级商业中心。"

二、首店做引擎

县域招商难，是整个行业公认的痛点。很多品牌一听到县城就不愿意来。万联恒太城面对的是同样的困境。破局之道，是"首店经济"。7月暑假村档期，万联恒太城交出了一份有说服力的成绩单：男装品牌销售同比大幅递增32.4%、女装品牌销售同比增长16.3%、餐饮品牌销售同比增长5.4%。其中西町村屋、宅慧影等区域型品牌，销售递增明显。他们在县域市场找到了最好的生长土壤：品质在线、价格亲民、差异化明显。

标杆案例：夏果和牛火锅。

这家位于万联恒太城4F的品牌，开业首日线上预售额达到150万元，刷新了嘉善本地商业综合体单店单日营收纪录。稳定运营后，月营业额保持在50万元左右。品牌方甚至在主动加码——将原有的"山野风"装修升级为"农场风"，门口摆上新鲜果蔬，提供免费糖水，营造更放松的用餐氛围。对于一个县域市场，品牌愿意持续投入，本身就是最好的证明。

首店战略的整体成效不止于此。万联恒太城所在的"银泰—万联恒太城"商圈，已累计落地各类品牌首店179家，2025年新增80家嘉善或嘉兴首店，同比增长80.81%。该商圈成功入选浙江省首批首店提升区——全省仅28个名额。

这一结果的背后，是"政策+场景"双端发力的结果。嘉善县出台了《2025—2026年促消费意见》，将首店经济列为重点扶持方向，对符合条件的企业最高给予10万元奖励。万联恒太城则以综合体的品质背书和运营能力，消除品牌对县域市场的顾虑。太犇牛、赛百味等嘉善首店的引进已在推进中。

这套招商策略可以概括为“政策+场景+示范”三步走：政策端，用好县级首店最高10万元奖励，降低品牌首入成本；场景端，以综合体运营品质、客流数据和消费力证明县域市场价值；示范端，用夏果等标杆首店的实际业绩，带动更多品牌跟随进入。太犇牛、赛百味等嘉善首店正在沿着这一路径推进。

三、夜市做纽带

夜晚是县域商业最容易忽略的黄金时段。但在万联恒太城,夜晚是重头戏。

万联恒太城东西两区之间,一条天桥通道曾经是最尴尬的空间——人流在此擦肩而过,却很少停留。如今这里每晚灯火通明:190多个摊位沿廊桥和广场铺开,滋滋作响的小龙虾在铁锅里翻腾,日料摊前手握寿司现捏现做,Taco摊主利落地切分着墨西哥薄饼——直播间弹幕和食客的谈笑声此起彼伏——食物的香气、直播的叫卖、食客的谈笑声交织在一起。这里变成了嘉善县城最有烟火气的地方。

日均带动综合体客流近万人次,万联夜市已是嘉善公认的夜市"顶流"。但它的真正价值,在于改变了空间逻辑。过去,天桥通道是东西两区之间的物理隔绝。万联夜市的出现,把这段"路过"变成了"停留"——一个真正的空间延伸,从"缝隙"变成了"客厅"。

万联恒太城对它的定位是客流连接器。这个定位靠政企协同落地:政府多部门同步介入——行政执法局管准入退出,公安管安全,消防站台背书,市监管食品;水、电、排污等基础设施由政府协调解决。企业端推出"10天免费经营",一个月吸引115家商户,签约率90%。嘉善县将万联夜市提档升级列为政府专题会议议题,从政策层面确认夜市作为"商业基础设施"的地位。

夜经济的串联效应开始兑现。东区消费者逛完夜市走向西区,西区活动参与者散场后钻进夜市吃一碗瘦肉丸。"东西区的客流及夜市未能流动起来"——这个合并复盘中的核心痛点，正在被改写。官方媒体将其列为夜间经济推荐目的地,消防称其为"网红夜市"。当一个县域商业体的夜市获得这样的政府背书,它所承载的信任和流量,是投放买不来的。

夜市,从空间的裂缝,变成了烟火气的连接器。

四、活动做抓手

商业地产的营销预算缩减，这是各大商管的共识。但万联恒太城用策略和执行力证明：钱少不等于效果差。合并后7月份的暑期档，客流整体同比增长23%，媒体声量整体同比增长54%。合并后的万联恒太城，面临更大的管理面积、更多的活动场地，倍增的活动铺排，在这些数字递增的背后，是一条清晰的县域活动策略。

IP打造稳定引流。亲子家庭IP——「童心万联」夯实核心底盘，2、青年潮流IP——「心动万联+万联夜市」激活年轻流量，女性悦己IP——「她力量·悦己生活季」深耕品质消费，餐饮流量IP——「万联食光」构建全时段美食生态，精细规划客群，针对性的定制化IP，牢牢锁定县域顾客的高复购到场。

线上营运线下转化。依托万联恒太城标准化数字营销工具，项目灵活运用线上团券、定制权益包、阶梯满减、会员权益等多元促销手段，有效带动线上销售提升 35%。同时打造「小程序优惠券 + 精准会员邀约」营销组合拳，经过县域市场实战检验，这套模式具备成本可控、落地简便、效果可量化的优势，构建起可持续、高转化的消费引流路径。

异业联动做氛围。游园会、教培文艺汇演、COS互动——这些成本极低甚至零成本的活动，保证了档期内每天都有内容输出。3天17场活动的密集节奏，让消费者"每次来都有新东西"。也通过异业资源定向客群的导入，让更多的新客进入到万联恒太城中来，并因活动滞留而体验到了更多业态的服务。

依托密集内容造势，7 月暑期档项目客流同比提升 23%。流量红利有效传导至商户，柳川田家、伊芙丽、利郎、太平鸟、阿迪达斯、李宁、夏果、流浪泡泡、醉野、胖哥俩等众多品牌业绩同比上涨 11% 以上。它说明了一个事实：当夜市引流、首店锁客、活动转化形成闭环，品牌在县域市场完全有能力实现爆发式增长。

结尾：县域商业的破局解法

复盘万联恒太城的案例，有三条经验值得行业关注。

一、组织先行。东区万联恒太城此前经营良好，业主方基于良好的经营态势将西区整体交给恒太商业经营，东西区才得以统一品牌、统一运营、统一客流管理——这是后续一切动作的基础。没有这个前提，夜市做得再好、首店招得再多，都只是局部优化，而非系统升级。

二、夜市引、首店留、活动转——三驾马车形成闭环。夜市解决“为什么来”的问题——190多个摊位、日均近万客流，让县域夜经济真正立住了；首店解决“为什么留下”的问题——夏果日销150万、月均50万，说明品牌力和产品力在县域市场同样有效；活动解决“为什么再来”的问题——7月暑期档客流整体同比增长23%、线上销售提升35%、媒体声量同比增长54%、众多品牌业绩上涨11%以上，说明县域消费者对“划算且有内容”的活动有强烈响应。三驾马车环环相扣，把客流、销售和品牌信心推到了新的量级。

三、政府+企业双轮驱动。县域商业的升级，不能只靠企业单打独斗。政策给底气（首店奖励10万、提档升级会议、多部门联合管理），企业给执行力（3天17场活动节奏感、被验证成功的线上营运系统、触达精准的数字营销手段、高达95%线下核销率）——两者缺一不可。

未来，万联恒太城将统一在万联恒太城的旗帜下，目标直指嘉善规模最大的综合体、业态最丰富的商业空间、经营品牌最多的消费目的地。客流完全打通、品牌矩阵持续优化、线上声量从零起步——这些都是摆在嘉善万联恒太城面前的下一道题。但至少，方向已经明确了。