最近七夕，聊一聊本土品牌对“东方爱情”的挖掘和表达。

花西子在七夕发起全民信物故事征集，吸引不少普通人分享自己的信物记忆。这些故事里，少见电影式的轰轰烈烈，更多藏在日常里的相守与惦念。

一位河南网友留下了77张异地车票。两个城市，五年，1800多个日夜，“异地很难，但还好我们都没放手”；一支旧钢笔，是父亲年轻时送给母亲的，“我不在的时候，就把你心里想我的话都写下来，我回来慢慢看”；还有一枚金耳环，是网友姥爷攒了一整年工资送给姥姥的聘礼，后来成了妈妈的嫁妆，今年又传到了第三代人手里。

有人的信物是一枚素圈戒指，争吵的时候翻出来看看，便会想起两个人当初一起挑选时轻松开心的样子。也有人一直带着一把已经打不开任何锁的旧钥匙。锁早换了，钥匙还留着，因为那是恋爱第一年“去他家不用按门铃”的暗号。

这些东西并没有多么值钱，但都代表着人与人亲密关系中的坚定。

中国人对这种情感并不陌生。《诗经》里早就写过：“投我以木瓜，报之以琼琚。匪报也，永以为好也。”木瓜与美玉的价值并不对等，但真正重要的最后五个字——“永以为好也”。物只是凭据，背后是人对于关系长久的期待。

几千年过去，琼琚变成了戒指、项链、车票和旧钥匙，中国人的生活方式已经彻底改变，一种情感内核却延续下来：认定之后，希望走得久一点；爱一个人，也愿意为这段关系承担时间。

今年花西子抓住的，正是这个“信”字。

花西子，唤醒中国人的“信物”记忆

七夕，是全年十几个舶来“情人节”之外，少数真正从中国文化里生长出来的爱情节庆。鲜花、首饰、香水，围绕它的节日消费，已经形成了一套熟练的礼物清单。但当表达爱意越来越依赖标准化的赠礼方式，谁还记得，我们中国人原本如何确认心意、寄托感情？

花西子今年七夕就从这里切入，“并蒂同心，执此定情”为主题，提出“不送礼物，送信物”，并由此发起全民信物故事征集。

“礼物”和“信物”，一字之差，在中国文化里却指向两套不同的情感逻辑和人际关系。

“礼”重在赠予与往来，“信”则天然带有凭据、约定与承诺的意味。印信、符信、书信里的“信”，都指向一种可以凭证、可以确认的关系。于是，信物也成了一种很特别的存在：它把原本看不见、摸不着的感情，寄存在具体的东西里，让一段关系有迹可循。

古代如此，今天也一样。77张异地车票的意义，在于两个人反复跨过城市去见彼此；传了三代的金耳环，记录的是一个家庭如何从一段婚姻开始慢慢延续；那把已经没有用途的钥匙，则替两个普通人保存了关系最初的笨拙和郑重。

花西子随后又在8月13日至19日把这些故事搬到全国10城大屏，以“你的信物，值得一块大屏”为主题，让更多人看见和体会来自普通人的情感故事，也让品牌事件获得了更广的情感共鸣。

花西子把普通人的“信物故事”搬到全国10城大屏

为什么这些平凡的故事能在今天引起广阔的反响和共鸣？

答案在于，当代人拥有更多选择，但也置身于更频繁的流动之中。工作、城市、社交关系乃至亲密关系，随时可能发生变化。人与人相遇得更快，关系也更容易被时间、距离和生活推着改写。自由度变高之后，人们对稳定、长久与确定性的渴望反而愈发清晰。

因此，一件能够为感情留下凭证、替时间保存心意的东西，显得格外珍贵。

电影《给阿嬷的情书》中随侨批写的那句“淑柔我妻，付港币五十元，随寄布料十尺。我在暹罗非常好，免担忧”，纵使主人公相隔千里，只要情还在，家就没有散。那些信任、笃定和坚守，体现出一种东方爱情的传统之美，仍然能让年轻一代泪流满面。

从《诗经》的“永以为好”，到今天网友所说的“异地很难，但还好我们都没放手”，中国人表达爱意的文本和语法发生了巨大变化，但东方爱情内核中对于“恩爱”与“情义”的期待，却延续了上千年。

总的来看，花西子此次七夕传播能引起众多共鸣和关注，在于品牌并未自己虚构一套东方爱情故事，而是找到“信物”这一存在了数千年的文化母题，再把讲述权交给普通人。这些素人故事最终证明，中国信物文化并没有远离今天的生活。它只是换了一种形态继续存在。

二、把并蒂同心做成产品，花西子重新演绎东方七夕

故事之外，花西子今年七夕的另一条线落在产品。

此次推出的“并蒂同心”限定系列，包括好气色防晒粉饼、好气色气垫。核心视觉取自并蒂莲与同心环，又从宋代张先《诉衷情》中“花不尽，月无穷，两心同”的意境延伸开来，把七夕所指向的“同心”与“长久”落到一件可以随身携带的物品上，让它变成一份“东方信物”。

事实上，并蒂莲正是中国信物文化中一个经典的爱情意象。

一茎两花，同根并生，自古常被用来指代夫妻恩爱、姻缘和合。《东京梦华录》曾记录七夕时汴京民众折荷、作双头莲相互馈赠；并蒂莲也长期出现在婚服、香囊、婚联和聘礼器物中。到了文学和绘画中，它又常与鸳鸯、蝴蝶共同出现，寄托“同心”“偕老”的愿望。比起玫瑰所代表的瞬间炽烈，并蒂莲更接近一种长期主义的爱情——两个人共同经过漫长岁月，仍然同根、同心。

花西子今年对这一意象的转译，又落在另一个重要的中国信物——“玉”。

限定产品以玉感顶片承接并蒂莲纹样，通过玉雕语言和现代精密工艺呈现花瓣层次，再以并蒂莲为圆心向外形成同心环。玉在中国传统文化中本就超越单纯装饰，赠玉、佩玉常常连接着品格、承诺与情感确认。于是，用一朵并蒂莲和一块“玉”，花西子把传统意象、器物以科技工艺转译进了当代生活。

如果把时间往前拨，会发现花西子对“七夕信物”的当代演绎已经持续多年。

2020年，花西子推出同心锁口红，并将诗文密码锁结构融入“齐眉同心妆匣”，把“举案齐眉”“永结同心”等东方爱情寓意转化为有互动感的产品仪式；2022年花西子创立CMF实验室，专门在色彩、材料、工艺技术加大力度创新，于是在随后两年的七夕，这条路径进一步深入传统工艺。花西子与非遗苏绣传承人卢梅红合作，从手工苏绣延伸到“纳米光绣”，以现代工艺高精度复刻刺绣纹理，让原本难以规模化应用的非遗技艺进入彩妆产品。

此后，品牌又携手苏州丝绸博物馆和非遗宋锦代表性传承人王晨，将“喜相逢”纹样转译为“彩莲戏蝶喜相逢”，并解决宋锦面料在粉饼、气垫外壳上的标准化包覆问题。

可以看到，花西子的文化转译指向了现代材料、工艺和工业设计层面的再创造。相比符号挪用而言显然更具内核深度和文化生命力。

当然，美妆产品最终还要回到使用体验。今年花西子七夕限定防晒粉饼同步进行了内在升级：采用3倍吸油力粉体，强化控油与持妆；粉体进一步细化0.1μm，提高贴肤程度和柔焦表现；防晒体系升级，并加入专利PDRN等成分，延伸至光损修护。这也是“东方产品”真正成立的前提，让文化提供精神价值，科技和配方负责兑现使用价值。

花西子七夕限定防晒粉饼

除了底妆，花西子今年七夕还上线了两款新品香水“莲”与“竹”。

花西子品牌创立于杭州西子湖畔，这组香水也从西湖十景中取意：“莲”采“曲院风荷”之莲韵，“竹”取“云栖竹径”之清幽。调香上延续东方审美中含蓄留白的趣味，追求“闻香知有花，寻踪不见影”的意境；产品开发则进一步回应当下本土香氛市场对文化辨识度、独特香气体验和留香表现的需求。由此，西湖不只成为香水的视觉灵感，也被转译成可以被嗅觉感知的东方意境。

花西子于七夕上线新品香水“莲”

这样回看，今年的“并蒂同心”就显得更有连续性。

从诗文密码锁，到纯手工苏绣、纳米光绣，再到真宋锦包覆和今年的玉雕语言，花西子过去几年的七夕限定一直在回答同一个问题：那些曾经属于东方传统婚嫁、闺阁的信物与背后蕴藏的爱情观、人生观，怎样赋予其新的价值，并为今天的年轻一代所共情、认可和复用？

花西子试图把中国人含蓄而抽象的情感，重新寄托到当代日常器物之中。传统文化也由此离开典籍和展柜，重新回到生活。而信物的意义，也正应如此——让看不见的情，最终有所寄托。

三、不送礼物送信物，本土品牌如何拥有自己的文化母题？

从营销视角看，花西子今年七夕最值得讨论的，依然是“不送礼物，送信物”这句话。

过去几年，传统文化已经成为国货美妆最重要的内容资源之一。但走到今天，这套叙事也明显进入了新的阶段。

秒针系统《2024-2025年国货美妆白皮书》显示，IP联名已经成为仅次于常规产品上新/升级的主要营销方式，其中艺术文化类占联名类型的21%。东方文化由少数品牌的差异化表达，逐渐变成国货美妆共享的一种“公共语言”。

当相似的纹样、色彩和文化符号越来越密集地出现在包装与联名中，仅凭视觉上的“中国感”，已经很难形成真正的品牌区隔。行业竞争也就此进入更深一层：品牌需要回答的，不再只是“如何使用传统文化”，还包括自己究竟要长期讲述哪一种东方文化，以及这种文化与品牌之间有什么不可替代的关系。

对本土品牌而言，真正稀缺的，是一种能够跨越产品周期、持续阐释品牌价值观的文化母题。

今年七夕，“信物”恰好为花西子提供了这样一个入口。

它与花西子的既有品牌资产有着天然衔接。过去几年，花西子长期围绕东方花卉、传统工艺和中国审美展开产品表达，而“信物”进一步把这些原本偏向审美层面的元素，与人与人之间真实的情感关系连接起来。

花、玉、诗词、苏绣、宋锦由此有了新的共同指向。东方文化的表达从“看起来很中国”，继续向“中国人如何理解情感、承诺与关系”深入了一层。

花西子的角色因此也发生了微妙变化。

它没有急于为“东方爱情”给出一个标准答案，而是重新整理散落在传统文化与当代生活中的情感资源：让古老的并蒂莲进入现代粉饼，让普通人的爱情故事登上城市大屏，也让“永以为好”这样来自古老时代的愿望，在今天重新获得可以被理解、被感知。

文化真正有生命力的时候，往往就是此刻——它会进入当代人的生活经验，并在新的情境中生长出新的意义。

从这个角度看，花西子在此次七夕从传统文化中找到一个稳定母题，再用产品、用户故事和公共传播不断为它增加新的现实注脚。当品牌能够持续做到这一点，“东方文化”才可能从一种营销资源，逐渐沉淀成真正属于品牌的精神资产。

这也是本土品牌传承东方文化更值得期待的方式。